Новый спонсор Force India громко заявил о себе в начале чемпионата, раскрасив машины команды в розовый. Но сделать свой бренд узнаваемым – это одно. Теперь компании предстоит объяснить аудитории, чем именно она занимается.
С первой частью задачи в BWT, австрийской компании, которая занимается системами водоочистки, справились успешно: розовые машины стали одной из главных тем для обсуждения в Ф1 в марте и, больше того, привлекли внимание ко всему чемпионату даже тех, кто за гонками следит не слишком внимательно.
«Я расскажу вам пару примеров просто из личной жизни, – улыбается операционный директор Force India Отмар Сафнауэр. – Я летел в Австралию с пересадкой в Абу-Даби, у меня была пара часов в аэропорту, и за чашкой кофе я разговорился с человеком. Он поинтересовался, зачем я лечу в Мельбурн. "Я работаю в Формуле 1", – ответил я. Он спросил в какой команде, и я сказал, что в Force India. "О, это та, что с розовой машиной?" – переспросил он. Это при том, что мы только-только сделали объявление. Обычный человек в аэропорту, который даже не знал, что в Австралии стартует сезон, знал про нашу машину».
«У меня есть еще один пример, – продолжает Сафнауэр. – Вы знаете газету Metro? Она бесплатно раздается в лондонской подземке. Я думаю, когда мы перекрасили машины в розовый, мы впервые попали на ее страницы. Мы занимали основной раздел на полосе про спорт: "Формула 1 становится розовой". Я думаю, мы этим сотрудничеством расширили границы, заставив обратить внимание на Ф1 даже тех, кто этим спортом никогда не интересовался».
Работа по повышению узнаваемости бренда еще не закончена. Ни в команде, ни в BWT не скрывают, что заключить сделку удалось в самый последний момент перед началом сезона, и команда пока использовала не весь потенциал в этом направлении. «Нам было важно успеть выставить две розовые машины на старт первой гонки в Мельбурне, – рассказывает глава BWT по продвижению бренда Геральд Нуссбаумер. – Мы это сделали, и теперь на очереди командная униформа. Новая линейка одежды должна появиться по ходу сезона, мы надеемся успеть к гонке в Шпильберге. Сейчас мы движемся шаг за шагом и продолжаем повышать узнаваемость бренда». Таким образом в течение месяца с небольшим сотрудники Force India, включая механиков, получат новые комплекты командной одежды – и розового в паддоке станет еще больше.
Гибкая команда
«С атрибутикой мы не могли успеть к началу сезона, – подтверждает Сафнауэр. – Весь процесс переговоров занял у нас две или три недели, мы договорились достаточно быстро, но дедлайн по командной одежде у нас был, насколько я помню, еще в октябре прошлого года. Но в будущем вы действительно увидите больше сочетаний розового, белого и серого в командной униформе».
Надо полагать, механики в розовых комбинезонах, обслуживающие розовые машины на пит-стопах, вновь привлекут огромное внимание. По словам Сафнауэра, это идеальная ситуация не только для нового спонсора, но и для самой команды. Force India в последние годы заключила несколько успешных сделок, и выгодно отличается от многих прямых конкурентов – на бортах ее машин намного больше спонсорских логотипов.
«Я думаю, дело в комбинации факторов, – объясняет Отмар этот феномен. – Во-первых, мы в каком-то смысле чуть смелее остальных, можем проявлять большую гибкость и предлагаем потенциальным спонсорам больше. Вы можете себе представить, например, чтобы Mercedes отказалась от серебряной краски? Или что на что-то подобное решились бы в McLaren? Скорее всё-таки нет, чем да. Плюс, мы можем предложить многое и в плане результатов. Мы выступаем на очень высоком уровне при том, что наш бюджет не так велик, как у многих других команд. Мы тратим меньше и просим не так много, как некоторые другие команды, но при этом предоставляем лучшие условия.
Решение перекрасить машины в розовый было смелым, но очень выгодным. Потому что здесь все работает взаимосвязано. Внимание к команде стало повышенным, и от этого выиграли другие наши партнеры. Но и они в свою очередь тоже помогают BWT в продвижении своего бренда. Когда Johnnie Walker выставляет шоу-кар в наших цветах в зонах Duty Free в аэропортах, это выгодно и BWT. Или когда Hype делает то же самое в рамках своих кулинарных шоу – эффект тот же. Всем выгодно, что у нас столько активных партнеров, которые сами активно занимаются продвижением своих брендов. Мы рады им в этом помочь».
Самый большой вызов
Теперь перед BWT и Force India стоит новый вызов. Не менее серьезный, чем в начале кампании. «Все увидели наш логотип, три буквы BWT, и для многих людей это было первое знакомство с нашим брендом, – говорит Нуссбаумер. – Теперь нам надо ответить на вопрос многих: "А что же за этими буквами стоит?" На некоторых рынках мы уже смогли это сделать, на некоторых нам будет сложнее. В настоящий момент это самый большой вызов, который стоит перед нами».
По словам Нуссбаумера, здесь BWT должен помочь опыт, который компания приобрела в чемпионате DTM. «Это действительно стало для нас хорошей подготовкой, – говорит он. – Теперь у нас более масштабная кампания, но именно потому, что в DTM у нас получилось добиться всего, что мы задумали, мы решились на такой шаг. Сейчас нам нужно как можно быстрее и четче обозначить связь между нашим логотипом, который все теперь увидели, и конечным продуктом».
Сафнауэр объясняет, что со своей стороны может сделать для этого Force India. «При том, что мы находимся в самом начале сотрудничества, что-то уже запланировано, – рассказывает Отмар. – К примеру, мы постоянно находимся в контакте с телеканалами, которым интересно делать сюжеты о команде. Они приезжают на базу, и в рамках этих телевизионных программ у нас есть возможность рассказать, чем занимаются наши спонсоры.
У наших гостей на трассе есть возможность знакомиться с продуктом, начиная с Барселоны, BWT и ее технологии будут представлены в нашем моторхоуме. Так что у всех гостей появится прямая ассоциация между брендом на наших машинах и конечным продуктом. В будущем мы хотим, чтобы обогащенная магнием вода подавалась и в Paddock Club, а это очень сильная площадка. Это своего рода элитарный клуб, где практически каждый третий – это человек, который принимает ключевые решения в управлении крупными компаниями».
Элитарный клуб
Каждый этап Формулы 1 – это своего рода выставка, на которой совершается огромное количество коммерческих сделок. Спонсирование команды – это еще и билет в этот элитарный клуб.
«Все случилось так быстро, что пока мы успели сделать не всё, что задумано, – говорит Нуссбаумер. – Но у нас будет возможность представлять продукт BWT в Paddock Club. Все смогут его попробовать.
На каждую гонку наши менеджеры по продажам приглашают гостей в Paddock Club, по 20 человек, и мы организуем для них программу совместно с Force India. Это разные люди. Дистрибьюторы, крупные клиенты, которые могут стать еще более лояльными к компании, продавцы, вообще все, кто имеет дело с водой и системами очистки. В конечном итоге это всё делается для того, чтобы мы могли провести с ними переговоры».
«Этап Формулы 1 – отличное место для переговоров, – говорит Нуссбаумер. – К примеру, после квалификации мы с гостями из Paddock Club приходим в боксы команды. Боевые пилоты жмут всем руки, рассказывают о машине, о нагрузках, которые испытывают, отвечают на вопросы. Для гостей это особенный опыт. Не каждый день у вас есть возможности пообщаться с гонщиком Ф1, прикоснуться к высочайшим технологиям, которые есть в этом мире. Это очень интересно и создает отличную обстановку. И в конечном итоге все это помогает нам рассказать людям о наших преимуществах. При этом у этих людей сразу возникает прямая связь между логотипом на трассе и продуктом, потому что они могут попробовать его в хоспиталити».
По словам Нуссбаумера, в будущем Серхио Перес и Эстебан Окон будут еще сильнее вовлечены в работу по продвижению бренда – не только в рамках интервью с прессой, но и на выставках. «Мы уже делали это в DTM, и опыт был очень успешным, – говорит он. – Мы привозили машину DTM на наш стенд, пилотов, которые участвовали в автограф-сессии, фотографировались с посетителями, разговаривали с клиентами. И то же самое мы будем делать с Формулой 1».
«Это великолепная компания»
По словам Сафнауэра, для Force India сотрудничество с BWT является особенным еще и потому, что у австрийской компании безупречная репутация, а сам по себе продукт пропагандирует здоровый образ жизни.
«Самое важное для нас сейчас – объяснить людям, чем на самом деле занимается BWT, – говорит Отмар. – Я признаю, что мало знал о ней, о ее технологиях, но когда познакомился ближе, понял, что это просто невероятная компания. К примеру, знаете ли вы, что большинство госпиталей в Европе используют системы очистки и фильтры BWT? Вода, которая нужна при проведении хирургических операций должна быть чистой. И госпитали работают с BWT.
Или, например, их отношение к пластиковым бутылкам? Они выступают против них, потому что в конечном итоге, выбрасывая пластик, вы загрязняете планету. С BWT вам не нужно покупать пластиковые бутылки, чтобы пить дома чистую воду. Потому что с фильтрами от BWT вы можете получать чистейшую воду прямо из под крана. Вы уже не будет выбрасывать пластик, нанося тем самым вред окружающей среде.
Вы знали об этом? Я – нет, и уверен, что вы тоже. Но это то сообщение, которое нам сейчас необходимо донести. Это потрясающая история, и мы рады, что участвуем в этой кампании».
